Conseils & fiches Guide stratégique Comment définir la zone de chalandise de mon futur point de vente : le guide 2023

Comment définir la zone de chalandise de mon futur point de vente : le guide 2023

18 Avr 2023

Comment définir une zone de chalandise

Vous cherchez à estimer la zone de chalandise de votre magasin ou de votre future implantation ?  Suivez notre guide pas-à-pas pour tout comprendre à ce concept commercial essentiel.

  1. La zone de chalandise c’est quoi au juste ?
  2. Pourquoi essayer d’estimer sa zone de chalandise ?
  3. Les 3 méthodes pour construire une zone de chalandise
  4. Les critères d’influence d’une zone de chalandise
  5. Les données disponibles pour construire sa zone

La zone de chalandise c’est quoi au juste ?

La zone de chalandise d’un magasin est l’aire géographique dans laquelle se trouvent les clients. Vous pourrez parfois retrouver cette même définition sous les termes d’aire de clientèle, ou de zone d’attraction. Vous entendrez aussi parler de zones isochrones mais dans ce cas il s’agit d’une méthode pour estimer la taille d’une zone de chalandise.

Dans les faits, cette zone est en fait très théorique car il est difficile de savoir d’où vient chaque client et on pourrait même faire une zone différente chaque jour. Dans la pratique, il est admis que cette zone concerne les clients actifs d’un magasin sur une année.

Pour illustrer ce concept, rien de tel qu’une explication en vidéo :

Pourquoi dois-je estimer ma zone de chalandise ?

Dans le cas de la création d’entreprise, la question est de savoir d’où viendront les futurs clients afin de pouvoir :

  • Estimer le « réservoir » de consommateurs susceptibles de venir dans le magasin
  • Estimer le nombre de concurrents directs et indirects qui peuvent capter des consommateurs
  • Évaluer le nombre de clients et/ou le CA annuel du futur point de vente (pour dimensionner son projet et rassurer son banquier !)

Si vous vous essayez à dessiner votre zone de chalandise, il faut aller jusqu’au bout : vous devez la segmenter en sous zones

Les différents types de zones dans une zone de chalandise

Les différents types de zones dans une zone de chalandise

  • Zone primaire : C’est la zone dans laquelle votre magasin a plus de chance que les concurrents d’être choisi par les consommateurs. Vous êtes le plus proche et/ou le plus grand et/ou le plus qualitatif… Vous devez fidéliser les consommateurs et empêcher les concurrents de s’y développer : c’est votre bastion, votre base de repli, celle où vous ferez toujours un minimum de business.
  • Zone secondaire : C’est une zone de compétition : le consommateur a une bonne probabilité de venir chez vous mais autant ou moins que d’aller chez vos concurrents. Vous devez communiquer et attirer.
  • Zone tertiaire : C’est la zone où la probabilité de capter des clients est faible mais reste possible.
  • Hors zone : C’est l’ensemble des clients qui ne résident pas dans la zone et qui ne sont que de passage. Le hors zone peut être très important dans les zones de passage et notamment autour ou dans les hubs de transport.

À noter qu’il est possible pour un magasin de n’avoir aucune zone primaire, quand la compétition est féroce par exemple, ou quand on travaille sur une trop grande zone. À noter également qu’il est possible de créer des zones par cible conso. Par exemple, une pharmacie qui s’est spécialisée dans le matériel de soins à domicile a explosé sa zone primaire sur la cible des malades alités car elle est la seule à proposer cette offre.

Exemple de la zone de chalandise d’un projet de boulangerie

Pour mieux comprendre, prenons l’exemple d’un projet de boulangerie dans le centre de Nantes. Concrètement, une fois votre zone déterminée vous pourrez obtenir des résultats de ce type :

Zones isochrones à partir du local envisagé pour le projet (Accès à 5, 10 et 15 minutes)

Zones isochrones à partir du local envisagé pour le projet (Accès à 5, 10 et 15 minutes)

Zones d’accès (en rose là où le point de vente est le plus proche, en bleu où il est second)

Zones d’accès (en rose là où le point de vente est le plus proche, en bleu où il est second)

Zones de chalandise croisant le temps d’accès et le rang d’accès

Zones de chalandise croisant le temps d’accès et le rang d’accès

En termes d’analyse, voici les données qu’il est également possible d’en ressortir :

Nombre de ménages dans la zone

Nombre de ménages dans la zone

Potentiel de dépenses sur la zone de chalandise

Potentiel de dépenses sur la zone de chalandise

Les 3 méthodes pour construire une zone de chalandise

Comment faut-il s’y prendre pour déterminer une zone de chalandise ? Il y a une méthode simple et rapide, une autre plus compliquée, et située entre les deux, il y a le bon sens. Et si on a de la chance, dans certains cas, déterminer la zone ne sert à rien.

La zone isochrone

La zone est constituée par des tranches de distance ou de temps d’accès entre des quartiers ou des communes et le point de vente. On prend donc l’hypothèse qu’un client potentiel est celui qui habite à X km ou Y minutes du point de vente

Avantages :

  • Sur Google Maps il est assez simple de calculer des distances ou des temps de parcours et de sélectionner les communes qui vous intéressent. Par ailleurs, si vous avez plusieurs possibilités pour votre commerce vous pourrez comparer les différentes zones : les 2 zones des quartiers à 5 minutes de mon magasin par exemple. C’est par exemple ce que fait le profiler MECO : il mesure en temps réel la distance entre votre adresse et les quartiers alentours, puis agrège les données.

Inconvénients :

  • Au-delà de la commune, il n’existe pas d’outils gratuits à part le profiler de MECO 😉 Les zones isochrones ne tiennent pas compte des concurrents. En effet, ceux-ci peuvent constituer une barrière infranchissable s’ils offrent des produits ou des services que le consommateur juge similaires. Vous vous dites qu’un client potentiel peut sans doute passer 10 minutes en voiture pour venir vous voir ? Sachez que s’il passe devant 3 commerces qu’il juge similaires, peu importe les 10 minutes : il s’arrêtera avant !

La zone d’attraction

C’est la véritable zone de chalandise. Elle est définie par un calcul « géostatistique » propre à chaque secteur et correspond aux quartiers depuis lesquels vient votre cible et qui ont une probabilité plus ou moins forte de fréquenter votre point de vente.

Avantages :

  • L’intérêt de la zone de chalandise est qu’elle prend en compte une multitude de facteurs pour mesurer la probabilité qu’un client potentiel se déplace jusqu’à vous. Il y a la distance bien sûr, mais aussi les alternatives concurrentes, l’affinité socio-culturelle avec votre concept, les moyens financiers, le type d’habitats, etc.

Inconvénients :

  • Les méthodes de modélisation géomarketing ne sont ni simples à mettre en œuvre ni exemptes de défaut. En effet, il est possible qu’un facteur soit sur ou sous-évalué. Par ailleurs, si la zone est construite de manière trop complexe il peut être difficile de l’expliquer à ses partenaires.

Le bon sens

Localisez votre local commercial sur Google Maps et demandez-lui de chercher les concurrents à proximité (exemple : tapez « fleuristes à proximité »). Vous pouvez aussi tracer des itinéraires de 10 minutes vers les 4 directions et regarder où cela vous mène. Faites une copie d’écran et dessiner simplement votre zone sur n’importe quel logiciel de dessin.

Avantages :

  • Si vous connaissez bien votre zone et vos concurrents c’est une bonne façon de procéder. Une fois votre zone construite, rien ne vous empêche de contacter un spécialiste géomarketing pour qu’il vous propose des données sur cette zone. Ça ne posera aucun problème si c’est un vrai professionnel du géomarketing.

Inconvénients :

  • S’il devait y avoir une limite à cet exercice c’est que pour faire une bonne zone de chalandise il faut un peu d’expérience. Dans ce cas, un bon professionnel saura vous dire tout de suite ce qui lui paraît inadapté dans le contour de votre zone.

Parfois la zone de chalandise n’apporte pas grand-chose dans le dimensionnement d’un marché

Parfois, il ne sert à rien de faire compliqué 😉.

Si vous ouvrez une parfumerie à Paris-Défense ou une boutique de chaussures en plein centre-ville de Nice, dans ce cas la zone de chalandise est simple : prenez les statistiques des villes voir du département. En fait, en zone de fort passage, il n’est pas très important de connaître le marché théorique, ce qui est important c’est de dimensionner le marché qui passe devant le point de vente.

Les critères d’influence d’une zone de chalandise

Ainsi que décrit plus haut, de nombreux critères influent sur le fait qu’un consommateur va se déplacer ou non pour fréquenter votre magasin. On peut les classer en trois catégories : les critères de coûts de fréquentation, les critères d’intérêts de fréquentation, et les critères d’envie de fréquentation.

Ces critères sont ceux qui seront pris en compte de manière automatique dans les logiciels de géomarketing ou qui seront appliqués avec votre bon sens et vos propres observations sur une carte.

La polarisation de la commune

La polarisation de la commune est le résultat de son attractivité. Celle-ci est liée à la présence d’emplois, de commerces et de services, notamment les services publics. Par exemple, si votre commerce est dans le centre de Nantes, il va attirer des consommateurs de l’ensemble de l’agglomération. Si vous êtes implanté dans une commune de l’agglomération Nantaise vous n’attirerez probablement que les habitants de la commune et ceux dans les communes limitrophes.

Le pôle d’attraction

Il y a plusieurs types de pôles d’attractions qui vont jouer dans la taille de la zone. La zone d’activité, qui va attirer de nombreux emplois et donc potentiellement à plusieurs dizaines de kilomètres dans les grandes villes. La zone ou le centre commercial qui, suivant sa taille, va attirer une partie d’une agglomération voire une partie d’un département. Cas exceptionnel : La zone de chalandise du Printemps du boulevard Haussmann à Paris attire potentiellement le monde entier !

Les axes de circulation

Vous voyez que les commerces sont situés très souvent le long des axes de circulation et ce n’est pas un hasard. L’accès proche à une autoroute agrandit la zone, surtout si elle est gratuite. De même, une zone de bouchons peut empêcher l’accès à votre site d’implantation et vous couper d’une partie des flux entrants.

Les barrières naturelles

Les axes infranchissables sont évidemment importants (montagnes, rivières, …) mais même en cas de passage possible ils peuvent constituer des obstacles psychologiques. Passer de la rive droite à la rive gauche, aller dans un quartier culturellement différent,… peuvent constituer un frein à la fréquentation.

Les concurrents

Les concurrents vont agir sur la zone mais ce n’est pas toujours facile à évaluer. Si votre offre est jugée comme similaire (même enseigne en franchise par exemple) alors les concurrents vont constituer une barrière. Mais ce n’est pas toujours le cas car l’acte d’achat se fait sur une occasion d’achat et vous pouvez tout aussi bien habiter près d’un pressing mais trouver plus pratique de déposer vos affaires près de votre bureau ou près de l’école de vos enfants. Aussi, les concurrents sont une barrière quand leur présence s’ajoute à d’autres critères de frein (barrières naturelles, axes de circulation, …).

Le concept

Votre concept jouera forcément sur votre zone. Le meilleur exemple est constitué par les magasins alimentaires ouverts le dimanche. Ce jour-là, une certaine exclusivité joue, et agrandit significativement la zone de chalandise. Cela peut également jouer sur certains commerces aux produits très exclusifs. Cependant le développement des ventes sur Internet tend à rendre l’exclusivité territoriale obsolète. Pourquoi faire 30 minutes de voiture pour aller chercher un produit spécifique quand on peut le commander de son canapé ?

Les données disponibles pour construire sa zone

Le choix du référentiel géographique est important car il détermine la précision de votre analyse. Par ailleurs, certaines données ne sont disponibles qu’à certaines échelles.

Les mailles géographiques disponibles auprès des producteurs de données sont les suivantes :

La zone de marché

La zone de marché est constituée par un pôle commercial et les quartiers et communes qui lui sont rattachés.

Avantages :

  • Idéal pour analyser le marché de commerces et de services qui agissent sur une agglomération ou un ensemble de communes.

Inconvénients :

  • Inutilisable pour étudier les commerces et services de proximité sauf éventuellement en zone rurale.

La commune (36.000 unités)

Avantages :

  • Carte gratuite sur le site de l’IGN. Statistiques nombreuses et gratuites sur le site de l’INSEE.

Inconvénients :

  • Précision insuffisante en zone urbaine.

Les quartiers IRIS (50.000 unités)

L’IRIS (Ilots Regroupés pour des Indicateurs Statistiques) est en fait un mélange de communes découpées en quartiers de 2.000 habitants pour les communes de plus de 10.000 habitants, et de communes non découpées si elles font moins de 10.000 habitants.

Avantages :

  • MECO les utilise pour produire le rapport gratuit de profil de zone.
  • L’IRIS est la maille géographique la plus utilisée en géomarketing professionnel.
  • Statistiques nombreuses et gratuites sur le site de l’INSEE (populations, familles, entreprises,…) mais il faut faire un peu d’informatique pour les manipuler et avoir une carte pour trouver les bons IRIS.

Inconvénients :

  • Carte payante et en fait assez chère (de 2 à 8.000 euros France entière suivant la précision et les données). Nécessite de passer par un prestataire professionnel pour obtenir des données cohérentes et complètes.

L’îlot (1.400.000 unités)

L’îlot était à l’origine une création de l’INSEE qui l’a abandonnée depuis. Il a été repris par plusieurs entreprise (dont notre partenaire mygeomarket.com) . l’îlot est en fait un paté de maison.

Avantages :

  • Les îlots sont très précis puisqu’ils correspondent à l’échelle du « pâté de maisons ». C’est l’idéal pour analyser l’implantation des commerces de proximité.

Inconvénients :

  • Le niveau ilot n’a que les données essentielles (population, ménages, revenus, tranche d’âge).