Ainsi que décrit dans la section précédente consacrée aux méthodes utilisées pour déterminer une zone de chalandise, de nombreux critères influent sur le fait qu’un consommateur va se déplacer ou non pour fréquenter votre magasin. On peut les classer en trois catégories : les critères de coûts de fréquentation, les critères d’intérêts de fréquentation, et les critères d’envie de fréquentation.
Le tableau suivant vous donne quelques critères qui ont fait leurs preuves :
Critères qui influencent la zone de chalandise
Ces critères sont ceux qui seront pris en compte de manière automatique dans les logiciels de géomarketing ou qui seront appliqués avec votre bon sens et vos propres observations sur une carte.
La polarisation de la commune |
La polarisation de la commune est le résultat de son attractivité. Celle-ci est liée à la présence d’emplois, de commerces et de services, notamment les services publics. Par exemple, si votre commerce est dans le centre de Nantes, il va attirer des consommateurs de l’ensemble de l’agglomération. Si vous êtes implanté dans une commune de l’agglomération Nantaise vous n’attirerez probablement que les habitants de la commune et ceux dans les communes limitrophes. |
Le pôle d’attraction |
Il y a plusieurs types de pôles d’attractions qui vont jouer dans la taille de la zone. La zone d’activité, qui va attirer de nombreux emplois et donc potentiellement à plusieurs dizaines de kilomètres dans les grandes villes. La zone ou le centre commercial qui, suivant sa taille, va attirer une partie d’une agglomération voir une partie d’un département. Cas exceptionnel : La zone de chalandise du Printemps du Boulevard Haussmann à Paris attire potentiellement le monde entier ! |
Les axes de circulation |
Vous voyez que les commerces sont situés très souvent le long des axes de circulation et ce n’est pas un hasard. L’accès proche à une autoroute agrandit la zone, surtout si elle est gratuite. De même une zone de bouchons peut empêcher l’accès à votre site d’implantation et vous couper d’une partie des flux entrants. |
Les barrières naturelles |
Les axes infranchissables sont évidemment importants (montagnes, rivières, …) mais même en cas de passage possible ils peuvent constituer des obstacles psychologiques. Passer de la rive droite à la rive gauche, aller dans un quartier culturellement différent,… peuvent constituer un frein à la fréquentation. |
Les concurrents |
Les concurrents vont agir sur la zone mais ce n’est pas toujours facile à évaluer. Si votre offre est jugée comme similaire (même enseigne en franchise par exemple) alors les concurrents vont constituer une barrière. Mais ce n’est pas toujours le cas car l’acte d’achat se fait sur une occasion d’achat et vous pouvez tout aussi bien habiter près d’un pressing mais trouver plus pratique de déposer vos affaires près de votre bureau ou près de l’école de vos enfants. Aussi, les concurrents sont une barrière quand leur présence s’ajoute à d’autres critères de frein (barrières naturelles, axes de circulation, …). |
Le concept |
Votre concept jouera forcément sur votre zone. Le meilleur exemple est constitué par les magasins alimentaires ouverts le dimanche. Ce jour là, une certaine exclusivité joue, et agrandit significativement la zone de chalandise. Cela peut également jouer sur certains commerces aux produits très exclusifs. Cependant le développement des ventes sur Internet tend à rendre l’exclusivité territoriale obsolète. Pourquoi faire 30 minutes de voiture pour aller chercher un produit spécifique quand on peut le commander de son canapé ? |
Découvrez également cet autre article sur le blog de Mygeomarket :
Définir une zone de chalandise : les 5 critères essentiels
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