Comment faire une zone de chalandise : le guide 2024

Comment faire la zone de chalandise de votre magasin ou de votre future implantation ? Suivez notre guide pas à pas pour tout comprendre de ce concept commercial essentiel.

1. La zone de chalandise : définition

La zone de chalandise d’un magasin est la zone géographique où se trouvent vos clients potentiels. Elle résulte de la portée géographique de l’offre commerciale et des habitudes de consommation. Parfois, vous pourrez retrouver cette même définition sous les termes d’aire de clientèle ou de zone d’attraction.

En réalité, cette zone est très théorique, car il est difficile de savoir d’où vient potentiellement chaque client. Ce guide va vous aider à y voir plus clair sur la façon de construire votre zone de chalandise. Vous pourrez la faire vous-même ou être critique envers ce que pourront vous proposer les entreprises d’études de marché.

=> Si vous préférez le format vidéo : rendez-vous en bas de page avec les explications de nos amis de mygeomarket.com

2. Pourquoi calculer une zone de chalandise ?

2.1 La zone de chalandise dans le business plan et l’étude de marché

Connaître le périmètre de sa zone est fondamental pour toute entreprise. C’est encore plus vrai pour les entreprises à « vitrine » qui reçoivent les consommateurs (commerce, restaurant, service aux particuliers…). Tracer votre zone de chalandise est indispensable dans toute étude de marché sérieuse, partie intégrante du business plan. C’est évident : bien connaître son terrain de jeu est tout aussi stratégique que tactique pour réussir dans ses projets.

Dans le cas de la création d’entreprise, et notamment dans le commerce et la restauration, la question est de savoir d’où viendront les futurs clients afin de pouvoir :

• Estimer le nombre de clients potentiels susceptibles de venir dans le magasin, l’agence ou le restaurant
• Estimer le nombre de concurrents directs et indirects qui peuvent capter des consommateurs
• Évaluer le nombre de clients et/ou le chiffre d’affaires annuel du futur point de vente dans le business plan
• Analyser la compatibilité des profils des consommateurs de la zone avec votre offre commerciale

Dans le cas d’un point de vente existant, les mêmes besoins existent, auxquels s’ajoutent des questions pour les actions marketing :

• Pourquoi les familles du quartier ne viennent-elles pas plus souvent dans mon restaurant ?
• Comment faire pour agrandir ma zone de chalandise et toucher davantage de consommateurs ?
• Sur quel territoire dois-je prioriser mes investissements publicitaires ?
  Toutes ces questions sont en fait liées à 2 phénomènes :
• Le temps de trajet que les consommateurs sont prêts à faire pour fréquenter votre établissement (à pied, voiture, vélo ou transport en commun)
• Le pouvoir d’attraction de votre établissement et de son site d’implantation.

2.2 La zone de chalandise en franchise

Dans le cadre de la franchise, vous devez faire une étude de marché ou une étude d’implantation. Bien évidemment, elle doit contenir une analyse de la zone de chalandise, du profil des consommateurs et des forces et faiblesses des concurrents.
Vous pouvez trouver des éléments utiles dans l’État Local du Marché (ELM), fourni par le franchiseur, en général une zone isochrone, mais cela ne se substitue pas au fait de faire votre propre étude de marché. Cela pourra vous être reproché en cas de litige avec le franchiseur.
=> Pour en savoir plus voir l’article « le franchiseur doit-il fournir une étude de marché au franchisé« .

3. Comment faire une zone de chalandise

3.1 zone de chalandise primaire secondaire et tertiaire

Chez les professionnels, il est d’usage de calculer une zone primaire secondaire et tertiaire. Elles correspondent à différents types de comportement du consommateur liés en grande partie à la mobilité et aux concurrents. On peut les trouver sous la dénomination zones A-B-C ou zones Primaire, secondaire et tertiaire ou encore zone de proximité, de concurrence et de passage.

À noter qu’il est possible pour un magasin de n’avoir aucune zone primaire. C’est le cas quand la compétition est féroce ou quand on opère sur une trop grande zone. À noter également qu’il est possible de créer des zones ciblées selon la consommation. Par exemple, une pharmacie qui s’est spécialisée dans le matériel de soins à domicile a étendu sa zone primaire sur la cible des malades alités car elle est la seule à proposer cette offre dans une ville.

3.2 Comment faire vos 3 zones de chalandise ?

• La zone de chalandise primaire : C’est la zone où la fréquentation de votre établissement est la plus naturelle. Celle où les clients préfèrent fréquenter votre établissement plutôt que ceux de vos concurrents. Autrement dit, c’est dans ce périmètre géographique que votre point de vente a le plus de chances d’être choisi par les consommateurs. Souvent c’est la zone où vous êtes le plus proche, le plus grand ou le plus qualitatif… Dans ces quartiers, vous devez fidéliser les consommateurs et empêcher les concurrents de s’y développer : c’est votre bastion, votre base de repli, celle où vous ferez toujours un minimum de business.
• La zone de chalandise secondaire : C’est une zone de compétition : le consommateur a une bonne probabilité de venir chez vous mais autant ou moins que d’aller chez vos concurrents. Vous devez communiquer et attirer.
• La zone de chalandise tertiaire : C’est la zone accessible par les consommateurs mais qui est éloignée d’eux et où il y a beaucoup de concurrence pour répondre à leurs besoins avant d’arriver à votre local commercial. Dans ce dernier périmètre, il y a des clients potentiels, mais ils ont une probabilité faible (mais non nulle) de fréquenter votre magasin ou votre restaurant.
• Le hors zone : C’est l’ensemble des clients qui ne résident pas dans la zone et qui ne sont que de passage. Le hors zone peut être très important dans les zones de passage, notamment autour ou dans les hubs de transport.

4. Comment créer une zone de chalandise isochrone ?

D’abord, qu’est-ce qu’une zone isochrone (ou isodistance) ? C’est la zone autour de l’établissement où les consommateurs ont un temps d’accès égal. Dans la réalité, cela correspond aussi au temps (et au mode) qu’ils sont prêts à consacrer pour se déplacer vers votre établissement. Parfois vous entendrez parler de distance à vol d’oiseau, il s’agit dans ce cas de faire des isodistances en ligne droite. Cette façon de réaliser une étude de zone n’est plus courante aujourd’hui. Ce temps dépend de plusieurs facteurs :

• Le type de commerce : en boulangerie urbaine par exemple, on définira 3 zones : 5 minutes à pied + 10 minutes à pied + 5 à 10 minutes en voiture pour le passage (retour d’écoles, etc.). Pour un Apple Store ou un IKEA, la zone tertiaire s’étendra jusqu’à 60 minutes voire plus.
• La concurrence : les concurrents que les consommateurs perçoivent comme équivalents à votre point de vente constituent soit une barrière, soit des opportunités. En effet, dans certains secteurs comme le meuble ou la chaussure, les commerces se rassemblent en pôle parce que chacun bénéficie de l’attractivité de l’autre. En bricolage ou jardinerie par exemple, s’il y a des concurrents plus proches, ils constitueront une barrière à votre zone, sauf si votre offre est très différenciante évidemment.
• Les habitudes : le consommateur a des habitudes de fréquentation qui marquent ses pratiques sur le long terme. Seriez-vous prêt à parcourir 20 km pour vous rendre à la boulangerie ? De nos jours, le développement de la vente en ligne et de la livraison a aussi son impact : pourquoi se rendre dans un magasin éloigné sans bénéficier d’une expérience d’achat optimale, alors que l’on peut commander en ligne et se faire livrer à domicile ? Suivant votre secteur il faudra prendre la zone isochrone la plus cohérente.

5. La zone de chalandise gratuite de MonEmplacementCommercial.com

Sur MECO vous pouvez faire gratuitement la zone de chalandise isochrone à partir de l’adresse de votre local commerciale. Gratuitement, vous pourrez bénéficier des données de bases : population, familles, revenus…

Pour en savoir plus consultez l’article : Créer une zone de chalandise gratuite avec MECO

6. Comment faire une zone de chalandise par codes postaux ?

C’est un grand classique. Nous avons tous répondu à cette question posée à la caisse : votre code postal s’il vous plaît ? Oui, nous faisons tous du géomarketing sans le savoir. Bien entendu c’est utile pour connaître la zone de chalandise d’un point de vente déjà ouvert.

Cette méthode présente l’avantage majeur d’être simple à collecter, intégrée souvent au système de caisse et facile à exploiter. En l’insérant dans un google mymaps gratuit, vous obtenez rapidement une vision de la zone de chalandise du magasin ou du restaurant.

Attention toutefois à prendre les codes postaux sur une période minimum d’un mois et à une période de l’année représentative d’une activité moyenne pour avoir une zone représentative de l’activité globale. Mais il n’est pas non plus inutile de faire une enquête code postal sur la période de Noel. En effet, cela vous permettra pour l’année suivante de faire par exemple une campagne Facebook sur ces codes postaux et/ou à l’inverse ceux ou vous n’êtes pas assez présent.

D’ailleurs, au cas vous ne le sauriez pas, vous pouvez très facilement faire une campagne réseau sociaux basés sur les codes postaux, c’est à la fois simple, efficace et pas très cher.

7. Comment calculer la zone de chalandise géomarketing ?

En premier lieu qu’est-ce qu’une « zone de chalandise géomarketing » ? C’est une zone qui tient compte en même temps de multiples facteurs pour en déterminer le périmètre. Ce sont des sociétés comme l’Agence géomarketing Parabellum Retail par exemple qui la produise pour leurs clients qui gère un réseau de point de vente.

Cette zone tient compte :

• de la notoriété et de l’attractivité de l’enseigne ainsi que de sa fonction (proximité, destination, …)
• des temps d’accès à l'emplacement commercial suivant le secteur d’activité. Ces temps d’accès se mesurent en déplacement voiture, piéton, transport en commun ou vélo.
• des barrières naturelles et obstacles geo-psychologique : pont, avenues, …
• des concurrents en place par type, taille, attractivités

8. Ou trouver les données et informations sur la zone de chalandise ?

Une fois trouvez votre emplacement commercial et décidez de la zone géographique de provenance des futurs clients. Il faut maintenant trouver des données pour analyser cette zone et connaître le profil de la clientèle potentielle. Si vous n’utilisez pas le requéteur d’adresse de MECO, vous allez devoir aller chercher l’information sur différents sites.

8.1 Données sociodémographiques

Le requêteur MECO bien entendu vous donnez toutes les données sociodémographiques par isochrone depuis l’adresse de votre local commercial.

L’INSEE : vous permet d’éditer une fiche de territoire contenant toutes les données sociodémographique. Attention cependant, vous ne pourrez pas les faire à partir d’une adresse mais d’une commune ou d’une agglomération. Toutefois, si votre zone est équivalente à plusieurs communes cela peut parfaitement suffire.

Vous pouvez consulter :

• Page de sélection de géographie du portrait de territoire => ICI
• Exemple de portrait de territoire sur la commune de Nantes => ICI
• Exemple de comparaison de territoires : ICI

8.2 Identifier les concurrents

Concernant les concurrents, le plus simple est d’utiliser google mymaps qui est gratuit, de chercher par exemple tous les concurrents et de les ajouter à la carte. Vous pourrez ensuite les exporter

Dans l’exemple ci-dessous j’ai cherché dans la barre de recherche les « épiceries à proximité » et je les ai ajoutés à ma carte isochrone dans mymaps. L’autre exemple est fait avec le site des pages jaunes.

8.3 Estimer le marché d’une zone de chalandise

Une foi que vous avez récupéré le nombre de familles via le requéteur d’adresse MECO ou sur l’INSEE vous pouvez utiliser l’enquête budget des familles ou consulter notre référentiel des dépenses commercialisables par secteur. Il suffit de multiplier le nombre de ménages par la dépense moyennes annuelle et vous avez le marché de la zone de chalandise.

9. L’influence de l'emplacement et du local commercial sur la zone de chalandise

Au-delà de toutes les considérations citées dans cet article, l'emplacement commercial joue un rôle important dans la taille de la zone de chalandise. Nous pouvons illustrer cela par 2 exemples :

• Les locomotives commerciales à proximité (IKEA, Decathon, multiplexe, …) vont étendre mécaniquement votre zone de chalandises, de même qu’une ouverture en centre commercial. Mais attention, il ne suffit pas de se mettre à côté pour profiter de leur flux, car il faut arriver à les capter. Comme dirait un expert que nous connaissons bien chez MECO, le flux qui passe c’est bien, le flux qui s’arrête c’est mieux ! A noter que ce type d'emplacement est logiquement très recherché et donc très cher.
• La localisation en centre-ville est intéressante puisqu’il concentre d’autres commerces et service de tout type. Il constitue un lieu de socialisation pour toute l’agglomération. Être localisé en centre-ville c’est avoir une zone de chalandise de la taille de l’agglomération.

Pour en savoir plus sur l’importance de l'emplacement commercial voir le guide de l'emplacement commercial.

10. La zone de chalandise : exemple et explication en vidéo