Créer une zone de chalandise : les méthodes

Zone isochrone

La zone est constituée par des tranches de distance ou de temps d’accès entre des quartiers ou des communes et le point de vente. On prend donc l’hypothèse qu’un client potentiel est celui qui habite à X km ou Y minutes du point de vente

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Sur Google Maps il est assez simple de calculer des distances ou des temps de parcours et de sélectionner les communes qui vous intéressent. Par ailleurs, si vous avez plusieurs possibilités pour votre commerce vous pourrez comparer les différentes zones : les 2 zones des quartiers à 5 minutes de mon magasin par exemple. C’est par exemple ce que fait le profiler MECO : il mesure en temps réel la distance entre votre adresse et les quartiers alentours, puis agrège les données.

Au-delà de la commune, il n’existe pas d’outils gratuits à part le profiler de MECO 😉 Les zones isochrones ne tiennent pas compte des concurrents. En effet, ceux-ci peuvent constituer une barrière infranchissable s’ils offrent des produits ou des services que le consommateur juge similaires. Vous vous dites qu’un client potentiel peut sans doute passer 10 minutes en voiture pour venir vous voir ? Sachez que s’il passe devant 3 commerces qu’il juge similaires, peu importe les 10 minutes : il s’arrêtera avant !

Zone de chalandise

C’est la véritable zone de chalandise qu’on appelle aussi zone d’attraction. Elle est définie par un calcul « geostatistique » propre à chaque secteur et correspond aux quartiers depuis lesquels vient votre cible et qui ont une probabilité plus ou moins forte de fréquenter votre point de vente.

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L’intérêt de la zone de chalandise est qu’elle prend en compte une multitude de facteurs pour mesurer la probabilité qu’un client potentiel se déplace jusqu’à vous. Il y a la distance bien sûr, mais aussi les alternatives concurrentes, l’affinité socio-culturelle avec votre concept, les moyens financiers, le type d’habitats, etc.

Les méthodes de modélisation géomarketing ne sont ni simples à mettre en œuvre ni exempte de défaut. En effet, il est possible qu’un facteur soit sur ou sous-évalué. Par ailleurs, si la zone est construite de manière trop complexe il peut être difficile de l’expliquer à ses partenaires.

Le bon sens

Localisez votre local commercial sur Google Maps et demandez-lui de chercher les concurrents à proximité (exemple : tapez ‘fleuristes à proximité’).
Vous pouvez aussi tracer des itinéraires de 10 minutes vers les 4 directions et regarder où cela vous mène. Faites une copie d’écran et dessiner simplement votre zone sur n’importe quel logiciel de dessin.

→ Voir « Les critères qui influencent la zone de chalandise »

Si vous connaissez bien votre zone et vos concurrents c’est une bonne façon de procéder. Une fois votre zone construite, rien ne vous empêche de contacter un spécialiste géomarketing pour qu’il vous propose des données sur cette zone. Ça ne posera aucun problème si c’est un vrai professionnel du géomarketing.

S’il devait y avoir une limite à cet exercice c’est que pour faire une bonne zone de chalandise il faut un peu d’expérience.
Dans ce cas un bon professionnel saura vous dire tout de suite ce qui lui parait inadapté dans le contour de votre zone.

Parfois la zone de chalandise n’apportera pas grand chose dans le dimensionnement d’un marché

Parfois, il ne sert à rien de faire compliqué 😉
Si vous ouvrez une parfumerie à Paris-Défense ou une boutique de chaussure en plein centre-ville de Nice dans ce cas la zone de chalandise est simple : prenez les statistiques des villes voir du département. En fait, en zone de fort passage, il n’est pas très important de connaitre le marché théorique, ce qui est important c’est de dimensionner le marché qui passe devant le point de vente.