Êtes-vous sûr d'avoir choisi le bon emplacement commercial ?

Emplacement et local en centre commercial

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S’implanter en zone ou centre commercial

Si vous avez un concept qui renouvèle un circuit commercial ou si vous êtes en franchise, vous pouvez envisager une implantation en centre ou en zone commerciale. De fait, les loyers sont en moyenne plus chers qu’en ville à qualité d’emplacement comparable, pourquoi ? Parce que vous achetez du flux et en plus du flux commercial, et cela à une valeur que l’on va logiquement vous faire payer.
En 2013, ce furent plus de 350 000m² qui ont été ouverts en centre commercial. Pour cette même année, on a cependant noté une baisse de la fréquentation de +/- 1.7% correspondant à une baisse du chiffre d’affaires de 1.5%. Ceci étant dit, ces chiffres sont des moyennes et tous les centres commerciaux ne subissent pas cette tendance négative.

 

Les 4 points que vous devez vérifier pour votre emplacement

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Plan d’un centre commercial

1. Vérifier le flux de fréquentation du centre commercial

Depuis quelques années, la fréquentation est à la baisse, mais ce n’est pas vrai partout. Regardez bien le parking, est-il saturé ? Est-il vide ? Prenez soin de vérifier la fréquentation aux heures creuses, et à la pause déjeuner. Des enseignes leaders ont-elles quitté le centre récemment ?
N’hésitez pas à demander au gestionnaire du centre sa dernière étude de fréquentation.

2. Votre concept cadre-t-il avec le casting ou la plateforme de marque du centre ?

Un centre commercial c’est avant tout une identité. Cette identité est construite par plusieurs facteurs (architecture, niveau de gamme,…) et il est important qu’elle cadre avec votre propre identité commerciale.

En premier lieu, il vous faut savoir quel type de centre vous conviendra le mieux en étudiant quelques centres commerciaux de votre région. Voici quelques exemples de types de centres commerciaux :

La galerie marchande : Appuyée sur une locomotive alimentaire, la galerie commerciale ou « galerie marchande » comporte peu de magasins avec une prédominance des services (pressing, coiffure, …) et une sur-représentation d’indépendants. Dans les plus grandes on y retrouve des enseignes de moyenne gamme (Jules, Celio, …). Si vous êtes un indépendant, ce type de galerie est accessible car un peu délaissé par les enseignes nationales.

Le centre commercial « fashion »: Un grand classique, c’est un grand centre commercial où domine l’offre de mode. On y retrouve les grandes enseignes comme H&M, Zara,…

Le centre commercial « paquebot »: Ce sont les derniers nés, ils sont très fortement identifiés au niveau architectural, on y retrouve notamment de la mode classique, des nouveaux concepts de magasins, des marques premium, et une partie loisirs/restauration.

Si le casting est bon, attention tout de même : il faut que votre concept ait un minimum d’originalité. En centre commercial, vos concurrents sont directement à portée du consommateur, et ce dernier sait faire la comparaison de manière immédiate. Si vous n’apportez rien de nouveau par rapport aux enseignes présentes, le consommateur le verra très vite une fois la curiosité passée.

3. Attention à la forme d’exploitation du centre commercial et aux coûts annexes

La forme d’exploitation du centre commercial a aussi son importance. Dans le cas de propriétaires exploitants, il y a par exemple une certaine inertie. Concrètement, c’est comme si vous étiez dans une co-propriété et donc la co-décision et la négociation prennent du temps.

Dans les centres de locataires la flexibilité et l’adaptabilité sont plus grandes, et vous possédez de toute façon la propriété commerciale de votre local, aussi, vous pourrez céder votre bail avec votre fonds de commerce (vérifiez ce point dans tous vos contrats).

Vous devrez également rencontrer si possible les représentants de l’association des commerçants qui pourront vous en apprendre davantage sur le centre. En association ou en GIE (Groupement d’Intérêt Économique) il vous sera demandé un cotisation pour les frais communs (communication, publicité, animation,…). Si des travaux sont prévus, une partie de leurs coûts sera répercutée sur les magasins, d’une manière ou d’une autre.

4. Renseignements utiles

Il y a en France près de 800 centres commerciaux. Vous pouvez contacter directement les centres ou passer par des commercialisateurs. Si vous passez par un agent spécialisé, il saura vous indiquer les emplacements disponibles dans votre zone.
Le CNCC (Conseil National des Centres Commerciaux) vous propose de nombreuses ressources.

 

 

À propos de l’auteur
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Antoine BERTHÉAS

Président de Parabellum Geographic Insight, et animateur principal de MECO, analyse depuis 15 ans la qualité et la performance des sites commerciaux.
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Parce que l'emplacement commercial est un élément stratégique de votre projet et de son succès, MECO (diminutif de Mon Emplacement Commercial) a pour but de proposer aux entrepreneurs du commerce diverses fiches, guides et témoignages d'experts pour les aider à choisir le meilleur local commercial qui soit.

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