Êtes-vous sûr d'avoir choisi le bon emplacement commercial ?

Emplacement et local de centre-ville

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L’implantation en centre-ville est un peu le Graal de tout commerçant à tort ou à raison d’ailleurs, car toutes les zones ne se valent pas. Les commerces d’équipements de la personne et la restauration y sont rois. Le flux y est à la fois varié et continu car il regroupe aussi bien des emplois, des services publics, des équipements culturels, des commerces. De plus, il est bien souvent la plaque tournante des infrastructures de transport (cependant ce dernier point est un peu en train de changer, voir plus bas l’article, sur les dangers de l’aménagement du centre-ville). Dans votre étude d’implantation et votre étude de marché, un emplacement en centre-ville est souvent un plus pour votre partenaire financier (sous réserve d’un centre-ville dynamique bien sur).

 

Spécificités du commerce de centre-ville

Que ce soit en ville moyenne ou en grande ville, le centre est le lieu par excellence du commerce et de l’échange commercial. Même si on a tendance à opposer le « petit commerce » de centre-ville et les centres commerciaux de périphérie, si toutes les grandes enseignes sont en centre-ville c’est qu’il y a une raison : le flux est permanent, les commerces sont mixtes et la dynamique commerciale est plus légère et plus diffuse qu’en centre commercial. On retrouve une ambiance de ballade que les centres commerciaux n’ont jamais vraiment réussi à reproduire. L’achat plaisir a toute sa place parce que le plaisir vient aussi de la flânerie commerciale et pas uniquement de l’acte d’achat. C’est aussi un lieu privilégié du commerce indépendant, notamment dans la mode. Dans ce cas il faut cependant faire partie d’un pôle thématique et le démontrer dans son étude de marché en mettant en évidence les locomotives commerciales à proximité. Par ailleurs la zone de chalandise d’un centre-ville s’étends sur l’ensemble de l’aire d’attractivité de la ville et si on considère les flux touristiques cela peut aller très très loin.

On observe traditionnellement des regroupements de commerces en centre-ville avec plusieurs types de structures :

• En étoile autour d’une place centrale

Ou d’un lieu emblématique (Cathédrale ou Beffroi, grande place des boulistes, mairie,…). Dans ce cas, plus on est proche du centre de l’étoile plus on bénéficie de la convergence des flux. On y retrouve d’ailleurs souvent les hubs de transports (métro, tram, bus).

• En groupement par rue

Dans ce cas cela peut se limiter à une rue principale dans les petites villes jusqu’à une spécialisation plus ou moins marquée dans les grandes villes. Certaines rues sont devenues incontournables pour les grandes enseignes qui souhaitent allier chiffre d’affaires et image : Les Champs Élysées à Paris, la rue Sainte-Catherine à Bordeaux, la rue du Calvaire à Nantes, ou la Grand’Place à Lille.

• En pôle commercial organisé

Les galeries commerciales de centre-ville ont permis de développer les m² en cœur d’îlots de centre-ville pour pallier aux manques d’emplacements en façade de rues. Ce qu’on a souvent trouvé sous la dénomination de « passage » n’est plus à la mode aujourd’hui suite notamment à quelques échecs retentissants, même sur des axes majeurs de commerces. Dans l’étude d’implantation il est nécessaire de vous rassurer (ainsi que vos partenaires) sur le flux de la galerie. On peut être en plein centre-ville mais isolé en fond de galerie, voir au sous-sol, dans une zone annexe.
Il y a bien sûr des exceptions, quand le passage est historique ou quand il est poussé par des locomotives comme Zara et la Fnac Galerie Nationale à Tours (http://galerie-nationale.fr/) ou le Passage Pommeraye à Nantes (http://wwww.passagepommeraye.fr/). Certains centres commerciaux de centre-ville ont aussi trouvé leur place comme le Centre Étoile Jacobins au Mans (https://www.facebook.com/centrejacobins).

 

Emplacements n°1, 1bis, 2 et 3

La qualité de l’emplacement est défini en type d’emplacement commercial par les agents immobiliers. Attention cependant comme il est plus facile de présenter un bine en emplacement numéro 1, nos amis du secteur on parfois tendance à surévaluer un emplacement. Aussi dans votre étude de marché il faut analyser cette dénomination avec recul et (je me répète) bien mesurer la réalité su flux commercial.

Aujourd’hui les tops emplacements sont pris par les grandes enseignes nationales. Par ailleurs, trouver un local commercial à proximité des magasins attractifs est également compliqué car les emplacements 1bis des rues adjacentes sont devenus très chers par effet de ricochet. La seule façon désormais de vous implanter à moindre frais en tant qu’indépendant sur ce type d’emplacement commercial est de vous contenter des petites surfaces ou des espaces atypiques dans lesquels les enseignes ne peuvent pas développer leur concept (cas typique des magasins de bonbons dans les boutiques « couloirs »).
Autre solution pour investir dans les emplacements n°1 : passer par le modèle de la franchise. Mais là il vous faudra de solides moyens, notamment en reprenant une franchise existante et qui fonctionne. Le loyer, ou taux d’effort doit osciller idéalement entre 5 et 10% du chiffre d’affaires… faites le calcul !

Sur les zones 1bis en revanche, il reste tout de même des possibilités dans certaines villes mais attention, il faut que ces zones proches du coeur commercial possèdent au moins un atout indéniable : être face à l’arrêt de transport, être entre le parking et la rue principale,… dans votre enquête il vous faudra repérer les parkings et les sens du flux. De plus, le fait que les emplacements n°1 soient quasi-intouchables implique forcément un développement de la zone 1bis voire même de la zone 2. Aussi il faut être attentif en zone 1bis aux commerçants et/ou enseignes qui se lancent et qui peuvent devenir de véritables locomotives pour votre propre commerce.

Autre solution, investir dans des emplacements en effectuant ou en demandant un changement de vocation entre commerce et artisanat par exemple, ou en habitation et commerce. Dans notre laboratoire Nantais, nous voyons par exemple une extension du commerce de mode de la zone n°1 « Rue Crébillon » vers les rues adjacentes qui sont (pour combien de temps?) un pôle historique de restauration. Aujourd’hui, « Les Petites » ou « American Apparel » côtoient les bars à vins. Cette stratégie de changement de vocation commerciale d’une rue ou d’un quartier peut donc faire partie de votre stratégie.

Concernant les emplacements ou zones 2 voire 3, il faut véritablement mesurer les choses. Ces zones drainent peu de flux mais sont parfois intéressantes pour les raisons suivantes :

  • Financièrement, elles sont accessibles.
  • Elles permettent souvent de se garer plus facilement qu’en hyper-centre. Elles sont en quelque sorte « avant la barrière » créée par le centre-ville.
  • En générale, il y a au moins un quartier aisé à proximité directe du centre et pour les commerces de proximité cela peut avoir un impact très positif (fleuristes, traiteurs, coiffeurs,…).
  • Dans certaines villes en proximité du centre se sont développés des commerces particuliers qui peuvent intéresser votre clientèle : le quartier des antiquaires est par exemple souvent en zone 2, de même pour le quartier des créateurs et artistes, des musées où certaines parties anciennes des villes reléguées pour cause d’exiguïté des locaux disponibles.

Relation type d’emplacement / type de commerce

Autour de ces grands axes, structurant le commerce, se diffusent des emplacements 1bis ou 2 en se spécialisant dans les grandes villes. À Nantes, notre laboratoire du commerce, la rue d’Orléans concentre l’essentiel du commerce de la chaussure et les bijouteries / horlogeries, en plein coeur de la zone commerciale du centre-ville. Bien entendu, s’installer dans la même rue est difficile mais pour vendre des chaussures, rester dans un périmètre proche est un facteur de flux qualifié pour ce type d’achat et cela se paie. Il est toujours possible de déroger à la règle et avant tout parce qu’on a pas toujours le choix du local idéal. Cependant attention, il faut tout de même rester un minimum cohérent avec les commerces environnants et éviter la faute de goût. Pour une parfumerie mieux vaut être voisin d’une agence de voyage que d’une charcuterie par exemple (encore que s’il s’agit de la meilleure de la ville, cela peut se discuter!). Votre banquier va bien regarder votre projet et si ce facteur n’est pas pris en compte dans l’étude de marché, il vous demandera sans doute des explications.

Au-delà de la vocation de la zone par elle-même, il faut bien sûr s’interroger sur ses voisins directs mais là, on entre plutôt dans l’analyse du local commercial que la zone d’implantation.

 

Le grand danger du centre-ville : les projets d’aménagements !

Les dangers principaux sur les centres-villes sont les aménagements. Le centre-ville est perçu par les élus comme les citoyens comme un marqueur très important de l’identité de la ville. Il est aussi mécaniquement le centre de convergence des axes de transport. Dans ce cadre, le centre-ville se retrouve souvent en tête des stratégies d’aménagement portées par les mairies. Pour l’entrepreneur du commerce cela a des conséquences très directes, sonnantes et parfois trébuchantes. Quand on a payé cher un local commercial en centre-ville, ça peut vite devenir compliqué si on enchaine avec 3 ans de travaux dans la rue (Par exemple : les travaux du Tram à Brest). Il faut tout de même noter qu’il existe une commission d’indemnisation.

Aussi, renseignez-vous auprès du service de l’urbanisme de votre mairire des projets, et notamment de :

  • La piétonisation qui connait un regain de ferveur de la part de nos élus et qui, pour certain commerce, est signe d’arrêt de mort.
  • L’interdiction partielle ou totale des voitures en centre-ville et dans ce cas, il vaut mieux être situé dans une zone proche des parkings d’entrée de centre.
  • La « tramisation » : à la mode dans la plupart des grandes / moyennes villes, le tram peut-être un atout une fois en activité, mais pendant les travaux votre local commercial subira les désagréments.
  • La création d’une nouvelle zone : en voulant dynamiser le commerce, élus et promoteurs ont créé des extensions du centre-ville, détruisant la dynamique existante et/ou déplaçant le coeur commercial au détriment des boutiques en place.

Attention aux zones froides et aux projets d’ouvertures de nouveaux lieux commerciaux.

À propos de l’auteur
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Antoine BERTHÉAS

Associé-fondateur du cabinet Parabellum Geographic Insight, et animateur principal de MECO, analyse depuis 15 ans la qualité et la performance des sites commerciaux.
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Qu’est-ce que MECO ?

Parce que l'emplacement commercial est un élément stratégique de votre projet et de son succès, MECO (diminutif de Mon Emplacement Commercial) a pour but de proposer aux entrepreneurs du commerce diverses fiches, guides et témoignages d'experts pour les aider à choisir le meilleur local commercial qui soit.

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