En 2025, les ventes de produits de grande consommation sont repassées dans le vert, avec une hausse de 0,9 % en volume, selon Circana, dans un contexte d’accalmie sur les prix. Le chiffre est rassurant, mais il ne raconte pas une « vie d’avant » qui reviendrait d’un coup de baguette magique. Ainsi, les clients continuent d’arbitrer, font des paniers plus petits, reviennent plus souvent, traquent les promotions, et protègent coûte que coûte leurs postes « plaisir » (loisirs, bien-être, streaming, voyages).
Si vous préparez une étude de marché, c’est exactement le genre de contexte qui piège un prévisionnel. Parce que la tentation est forte de prendre la macro comme une autorisation à être optimiste, alors que la macro vous dit surtout que le consommateur se détend un peu, mais qu’il reste stratège.
La bonne question n’est donc pas « est-ce que la consommation repart ? », mais « comment je transforme cette reprise timide en hypothèses chiffrées crédibles, puis comment je vérifie localement que ces hypothèses tiennent debout ? ».
La reprise existe, mais elle est conditionnelle
Deux éléments cadrent le décor, sans le dramatiser.
D’abord, l’inflation ralentit nettement. En moyenne annuelle, l’indice des prix à la consommation harmonisé a augmenté de 0,9 % en 2025 après +2,3 % en 2024, d’après l’Insee. Ensuite, la consommation en biens bouge, mais elle avance par à-coups, mois après mois, ce qui rappelle qu’on n’est pas non plus sur un long fleuve tranquille.
Traduction concrète de ce climat, les clients desserrent l’étau sur le portefeuille mais gardent des réflexes d’économies, et une part importante de la croissance passe par les promotions.
À partir de là, votre étude de marché doit faire deux choses en même temps. Construire un prévisionnel prudent, puis organiser des contrôles terrain qui corrigent vite si vous vous trompez.
Traduire la tendance dans un prévisionnel, panier, fréquence, promos
Le piège classique consiste à ne toucher qu’au panier moyen. Or, la photographie 2025 suggère plutôt un trio à piloter.
Un panier moyen prudent, avec une fourchette
Un mouvement vers des paniers plus petits, avec des visites plus fréquentes, est engagé. Pour un commerce indépendant, cela veut dire qu’un panier « cible » unique est rarement la meilleure hypothèse. Nous vous conseillons de travailler avec une fourchette :
- scénario bas, panier comprimé par l’arbitrage prix ;
- scénario central, panier moyen réaliste ;
- scénario haut, panier « périodes fortes » (week-ends, paye, événements locaux) ;
N’y voyez pas du pessimisme, mais plutôt de la lisibilité 😉. Votre banquier préfèrera toujours un scénario bas assumé qu’un scénario bisounours non justifié.
Une fréquence de visite qui compte autant que le ticket
Si vos clients viennent plus souvent, votre chiffre d’affaires peut se construire sur la récurrence, même si le panier reste serré. Ce cas de figure est notamment très visible dans la proximité.
Interviewé par Mygeomarket, Laurent Guardiola, fondateur de l’épicerie Julienne à Paris, décrit des habitants situés à moins de cinq minutes à pied qui passent « deux à cinq fois par semaine ». Tout le monde n’a pas cette fréquence, mais l’idée est précieuse. En proximité, la fréquence est souvent un levier plus réaliste que « l’espoir d’un panier qui gonfle ».
Une stratégie prix et valeur qui évite le yoyo
La chasse aux bonnes affaires et les promotions pèsent énormément dans la croissance. Localement, cela vous oblige à être clair sur votre positionnement.
Vous n’êtes pas obligé de faire du prix, mais vous devez rendre votre promesse compréhensible, sinon le client comparera et tranchera contre vous. Sur ce point, Laurent Guardiola donne une formule très opérationnelle, parce qu’elle colle à la psychologie client : « L’important est d’ancrer un prix juste dans la tête du client et d’éviter les « yoyo ». »
Si vous construisez un prévisionnel, vous pouvez traduire cette logique en limitant les hypothèses de promotions agressives et en privilégiant des mécanismes plus stables (packs, seuils, offre découverte, fidélité simple), tout en gardant une ligne de défense sur quelques produits repères.
Une fois vos hypothèses posées, il reste à répondre à la question qui fâche. Comment je sais que ça se passe comme ça chez moi, dans mon quartier, et pas seulement dans une moyenne nationale ?
Les 3 signaux à regarder localement pour ne pas se raconter d’histoires
Ici, l’objectif est de remplacer l’intuition pure par des preuves simples, accessibles, et rapides à obtenir.
1. Vos signaux internes, avant même d’ouvrir
- Une zone de chalandise réaliste, à pied, voiture, transports selon votre activité ;
- Le profil socio-démographique autour du local, pour vérifier l’adéquation prix et offre ;
- La structure concurrentielle, qui vous dira si la bataille se joue sur le prix, la praticité, ou la différenciation.
L’idée n’est pas d’avoir un modèle au centime près, mais un cadre qui évite les hypothèses fantaisistes.
2. Vos signaux terrain, ceux qui corrigent vite
Laurant Guardiola résume très bien ce que vous devez chercher : « Les avis Google, les retours sur un produit lancé la semaine précédente, les échanges directs avec des clients… ce sont des signaux qui corrigent une trajectoire plus vite qu’un tableur. »
Concrètement, cela peut se traduire par trois micro-mesures, même avant l’ouverture.
- Des comptages de flux à plusieurs moments, semaine et week-end ;
- Des observations de paniers “type” chez des concurrents comparables ;
- Des entretiens courts avec des habitants, quinze minutes suffisent si vous posez les bonnes questions ;
Pour les comptages, des méthodes simples existent, y compris sans équipement lourd.
3. Les signaux macro à réinjecter, mais sans les idolâtrer
Deux tendances pèsent actuellement sur beaucoup de commerces, et elles sont mesurées.
Le e-commerce continue de prendre de la place. La Fevad indique qu’au premier semestre 2025 les ventes en ligne ont progressé de 7,9 % par rapport au premier semestre 2024. BPCE L’Observatoire souligne aussi que les Français consacrent 30 % de leurs dépenses au e-commerce.
Cela ne veut pas dire que tout part sur Internet, mais que votre étude de marché doit intégrer un scénario de captation digitale chez les concurrents, et parfois chez vous aussi, selon le métier.
Et puis il y a le discount, qui reste un marqueur d’arbitrage. Là aussi BPCE décrit un boom du e-commerce et une logique de comparaison accrue. Plus globalement, 62 % des Français sont clients d’enseignes de discount alimentaire, selon le baromètre BPCE Digital and Payments.
Ce point est utile, même si vous n’êtes pas dans l’alimentaire. Il rappelle en effet que le consommateur a un « plan B » pour économiser, ce qui l’autorise à dépenser sur autre chose. À vous de comprendre si votre offre est dans le panier arbitrable, ou dans le panier plaisir.
Un prévisionnel solide, c’est aussi une histoire de méthode
Quand Agathe Faccio, chargée de développement immobilier chez Eat Salad, parle d’implantation, elle remet la décision au bon endroit : « Je dirais la projection du chiffre d’affaires (NDLR : est l’information dont elle a besoin en premier) . Cette donnée constitue la clé de voûte de l’analyse, car elle offre une vision claire du potentiel économique et oriente la décision. »
Et même si vous n’êtes pas une franchise, la leçon est finalement la même. Votre étude de marché doit déboucher sur une projection compréhensible, documentée, et défendable.
Un bon réflexe consiste à écrire noir sur blanc vos hypothèses, puis à expliquer comment vous les vérifiez :
- Panier moyen, avec fourchette et justification ;
- Fréquence de visite, cohérente avec la zone et le besoin ;
- Effet promos, limité et scénarisé ;
- Stratégie prix et valeur, lisible pour le client…
Pour cadrer votre démarche, les guides stratégiques MECO sur l’étude de marché, la zone de chalandise et le business plan sont des points d’appui utiles.
Que retenir de ce sujet
La consommation se redresse un peu, mais le consommateur reste un arbitragiste entraîné. Les paniers sont globalement plus petits, les visites plus fréquentes, et la promo a le vent en poupe.
Votre étude de marché doit donc sécuriser trois curseurs, panier, fréquence, et prix-valeur, puis les confronter à des signaux locaux simples, rapides, et concrets. L’objectif n’est pas de prévoir l’avenir au centime près, mais d’éviter de vous convaincre vous-même avec un scénario qui exploserait dès la première semaine.
Mini-FAQ – Bien adapter son prévisionnel quand la consommation repart timidement
Comment fixer un panier moyen « prudent » dans mon prévisionnel ?
En partant d’un scénario bas et d’un scénario central, puis en justifiant par votre offre, vos concurrents et les arbitrages décrits en 2025.
La fréquence de visite compte-t-elle vraiment autant que le panier ?
Oui, surtout en proximité. Des commerces de centre-ville, comme Épicerie Julienne à Paris, observe des clients qui passent « deux à cinq fois par semaine » quand le magasin est intégré à la vie du quartier.
Comment savoir si je dois jouer le prix ou la valeur ?
En observant vos concurrents directs et en testant votre promesse sur le terrain. L’ancrage d’un prix stable aide souvent plus que des variations permanentes.
Quels signaux locaux suivre après l’ouverture ?
Avis Google, retours clients, rotation produits, et observation des moments forts de la journée. Ce sont des signaux qui « corrigent vite ».
Le e-commerce doit-il apparaître dans mon étude de marché ?
Oui, au moins comme scénario concurrentiel. La Fevad mesure une progression de 7,9 % des ventes en ligne au premier semestre 2025.
Article mis à jour le 22/01/2026
